（一）、背景因素
1、政策背景：國(guó)家短期內(nèi)必須支持化學(xué)農(nóng)藥
中國(guó)目前要保證18億畝耕地，才能養(yǎng)活十四億的人口，現(xiàn)在面積是18.27億畝，為了保證農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，國(guó)家對(duì)于高效的化學(xué)農(nóng)藥還比較倚重。因此，歐美等國(guó)對(duì)中國(guó)使用高毒性化學(xué)農(nóng)藥并不滿意,甚至歐盟貿(mào)易專員曼德?tīng)柹诒本┏鱿瘒?guó)際食品安全高層論壇時(shí)表示“在生物農(nóng)藥使用率方面，中國(guó)僅有3%，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在未來(lái)食品安全問(wèn)題上，哪怕食品有1%不安全也是不行的”。
　　為此《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》，進(jìn)一步明確生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)督管理部門和地方人民政府的責(zé)任，加強(qiáng)各監(jiān)督管理部門的協(xié)調(diào)、配合，保障人體健康和生命安全。
　　從總體來(lái)看，對(duì)生物農(nóng)藥的推廣和銷售是一個(gè)利好消息，但是政策的調(diào)控，并不能為生物農(nóng)藥帶來(lái)迅速實(shí)際的效益。
　　2、農(nóng)藥行業(yè)背景：生物農(nóng)藥替代化學(xué)農(nóng)藥暫不可能但已具有趨勢(shì)
　　A、行業(yè)企業(yè)集中度較低
　　我國(guó)農(nóng)藥需求穩(wěn)定，農(nóng)藥市場(chǎng)一直處于飽和狀態(tài)，總體上供過(guò)于求。整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平很低，致使行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，盡管農(nóng)藥市場(chǎng)飽和，一些經(jīng)營(yíng)者在短期利益的驅(qū)使下，仍然盲目投資建廠，導(dǎo)致規(guī)模小、技術(shù)落后的小企業(yè)不斷增加。
　　我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)有2500多家，其中原藥制造企業(yè)只有600多家，其他都是農(nóng)藥加工和分裝企業(yè)。農(nóng)藥集中程度低，大規(guī)模的原藥制造企業(yè)不足50家。整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、產(chǎn)品同質(zhì)的格局，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
　　B、市場(chǎng)秩序混亂
　　農(nóng)藥總體生產(chǎn)技術(shù)水平落后、研發(fā)能力薄弱、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象普遍存在、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂、農(nóng)藥生產(chǎn)和使用過(guò)程中環(huán)境污染嚴(yán)重等問(wèn)題，制約著農(nóng)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也對(duì)食品安全和環(huán)境保護(hù)構(gòu)成了威脅。
　　農(nóng)藥生產(chǎn)領(lǐng)域仍然存在一系列問(wèn)題：落后甚至淘汰的技術(shù)工藝仍在使用、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、假冒偽劣盛行、侵權(quán)現(xiàn)象依然存在、污染環(huán)境等等。有些企業(yè)僅從藥效出發(fā)熱衷生產(chǎn)乳化劑產(chǎn)品，可融性液劑中加入了大量有機(jī)溶劑，這些產(chǎn)品甚至用于大田作物和水果蔬菜等，不但破壞了生態(tài)環(huán)境，還嚴(yán)重影響了食品安全。很多企業(yè)沒(méi)有條件購(gòu)買必要的環(huán)保設(shè)備，要么違規(guī)排放，要么兌水排放，對(duì)周邊的居民健康和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生危害。
　　C、環(huán)保，低毒將成為趨勢(shì)
　　和所有發(fā)展中國(guó)家一樣，中國(guó)對(duì)環(huán)境和食品安全的重視程度也是日益提高，居民和政府對(duì)農(nóng)藥和農(nóng)產(chǎn)品的安全性提出越來(lái)越高的要求，因此農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)的提高是一個(gè)必然的趨勢(shì)。我國(guó)1983年禁用有機(jī)氯農(nóng)藥和今年撤銷五種高度有機(jī)磷殺蟲劑的登記只是農(nóng)藥安全標(biāo)準(zhǔn)提高的開(kāi)始，可以預(yù)計(jì)，我國(guó)的農(nóng)藥安全標(biāo)準(zhǔn)會(huì)向歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。我國(guó)現(xiàn)有的相當(dāng)大部分農(nóng)藥品種將被新標(biāo)準(zhǔn)所淘汰。
　　從以上三點(diǎn)已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于原來(lái)的化學(xué)農(nóng)藥來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)混亂，毒性較大等因素，行業(yè)洗牌已經(jīng)迫在眉睫，而隨著部分化學(xué)農(nóng)藥的退出市場(chǎng)，更多的生物農(nóng)藥將有機(jī)會(huì)進(jìn)入到未來(lái)的市場(chǎng)中，趨勢(shì)已經(jīng)凸顯。
　　3、有機(jī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：有機(jī)市場(chǎng)不成熟使生物農(nóng)藥空間較低
　　A、中國(guó)有機(jī)行業(yè)是個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)但基礎(chǔ)薄弱
　　目前中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)耕地占世界的7%，位列世界第二位，但整體還處在起步階段，截至2005，登記在冊(cè)的從事有機(jī)生產(chǎn)銷售的企業(yè)大約5000多家，比2004年的3600家在冊(cè)企業(yè)數(shù)量增加了將近40%，其中90%以上的企業(yè)從事種植、生產(chǎn)、加工。整體格局主要以有機(jī)產(chǎn)品數(shù)量少，90%以上的有機(jī)企業(yè)業(yè)務(wù)來(lái)自于外銷，產(chǎn)業(yè)集中度很低，國(guó)內(nèi)缺少規(guī)模優(yōu)勢(shì)型企業(yè)或強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)。
　　2、政策引導(dǎo)和支持還不夠理想
　　近年來(lái)我國(guó)各級(jí)政府在生態(tài)農(nóng)業(yè)縣、生態(tài)示范區(qū)及綠色食品基地發(fā)展上投入了大量的財(cái)力和人力，但以基地建設(shè)為主，未與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略緊密結(jié)合，產(chǎn)品的規(guī)經(jīng)過(guò)?；a(chǎn)業(yè)化水平都很低。
　　有機(jī)食品生產(chǎn)不少來(lái)自偏遠(yuǎn)的貧困地區(qū)，這些地區(qū)的政府和企業(yè)財(cái)力十分有限，許多企業(yè)還沒(méi)有外貿(mào)進(jìn)出口權(quán)，并受到國(guó)內(nèi)出口配額和許可證的制約。
　　3、分散農(nóng)戶與質(zhì)量控制體系使無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)
　　我國(guó)目前的一家一戶式經(jīng)營(yíng)體制已構(gòu)成有機(jī)食品(也是農(nóng)產(chǎn)品)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系中的最大障礙，如何把這些分散農(nóng)戶組織起來(lái)，統(tǒng)一按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和加工，保證生產(chǎn)全過(guò)程的質(zhì)量控制成為各個(gè)基地的主要任務(wù)。目前情形下應(yīng)充分發(fā)揮地方政府、企業(yè)及農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織的積極性，形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合同契約式運(yùn)行機(jī)制，同時(shí)可以充分借鑒國(guó)外質(zhì)量控制中眾多的經(jīng)驗(yàn)和模式，如檢查認(rèn)證體系，內(nèi)部檔案管理及財(cái)務(wù)審核制度等。
　　（二）、利益相關(guān)者形成利益沖突
　　1、農(nóng)民
對(duì)一般普通的農(nóng)民來(lái)講，非?？紤]投入產(chǎn)出的成本問(wèn)題，畝本成為農(nóng)民非常關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于農(nóng)藥使用量，使用效果、使用成本會(huì)進(jìn)行反復(fù)的核算；農(nóng)民對(duì)于用藥后，較難改變用藥習(xí)慣。
　　因此對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，必須想方設(shè)法提升他們的收益，而且感覺(jué)使用生物農(nóng)藥產(chǎn)品不但效果好，而且性價(jià)比高等特點(diǎn)。
　　2、經(jīng)銷商
　　作為農(nóng)藥的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，他們是我們實(shí)現(xiàn)銷量的主要突破點(diǎn)，但是，經(jīng)銷商會(huì)看中以下五點(diǎn)：
　　1、功效——會(huì)與其他生物農(nóng)藥、化學(xué)農(nóng)藥比較；
　　2、利潤(rùn)——對(duì)新品毛利要求較高，很多經(jīng)銷商不愿代理低毛利產(chǎn)品；
　 3、價(jià)格——這個(gè)價(jià)格經(jīng)銷商加價(jià)后，農(nóng)民是否能接受；
　　4、推薦難度——即便功效和價(jià)格都很好，但是經(jīng)銷商會(huì)考慮是否容易推薦，對(duì)新品推薦比較保守；
　　5、私交——經(jīng)銷商與廠方的業(yè)務(wù)關(guān)系。
　　因此生物農(nóng)藥產(chǎn)品要提升銷量，直接作經(jīng)銷商的工作會(huì)比較難，短期內(nèi)效果不顯著。
　　3、消費(fèi)者
　　現(xiàn)在消費(fèi)者，尤其是中高端農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群、特殊人群（孕婦、嬰兒、兒童、老年人）對(duì)食品安全比較關(guān)注。尤其是對(duì)農(nóng)藥殘留的關(guān)注，如無(wú)錫太湖藍(lán)藻爆發(fā)，實(shí)質(zhì)上是由于使用了含磷化肥和化學(xué)農(nóng)藥造成水體富營(yíng)養(yǎng)化造成的，實(shí)際上，食品安全問(wèn)題關(guān)鍵農(nóng)藥安全問(wèn)題，而且直接影響到生育、水污染等嚴(yán)重問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)生物農(nóng)藥、有機(jī)食品、生態(tài)農(nóng)業(yè)缺少必要的了解，也是影響了生物農(nóng)藥快速發(fā)展。因此有效快速提高他們對(duì)這方面的了解，是生物農(nóng)藥銷量突破的關(guān)鍵所在。
　　總結(jié)，生物農(nóng)藥如果要獲得快速發(fā)展，必須解決農(nóng)民、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的三者的關(guān)系，某一利益方的利益沒(méi)有保證，會(huì)對(duì)銷量有影響。
　 三、問(wèn)題怎么解決
1、中國(guó)農(nóng)業(yè)“東中西格局”帶來(lái)機(jī)會(huì)
　　中國(guó)農(nóng)業(yè)由于國(guó)家政策、地理因素和最后消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)層次等原因，形成了“東中西格局”，即東部是農(nóng)產(chǎn)品重要消費(fèi)區(qū)，中部作為中國(guó)本身就具有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域，而西部則主要是經(jīng)濟(jì)作物的發(fā)展區(qū)?！皷|中西格局”的形成，給生物農(nóng)藥帶來(lái)機(jī)會(huì)。
　　東部區(qū)域：東部由于是主要的消費(fèi)區(qū)，這里經(jīng)濟(jì)水平較高，消費(fèi)意識(shí)相對(duì)超前，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，已經(jīng)超越了吃飽的基本要求，更是向吃好的目標(biāo)努力，有機(jī)類產(chǎn)品正在成為新寵，消費(fèi)更好的產(chǎn)品，在這里已經(jīng)成為趨勢(shì)。因?yàn)橛辛讼M(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求，東部作物對(duì)于農(nóng)藥的使用上必然要受到影響，無(wú)毒高效的生物農(nóng)藥是一個(gè)重要的發(fā)展方向。
　中部區(qū)域：由于是中國(guó)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)區(qū)域，這里的農(nóng)產(chǎn)品是國(guó)家國(guó)計(jì)民生的保障供應(yīng)基地，在國(guó)家政策中，對(duì)于這個(gè)部分，農(nóng)產(chǎn)品主要是進(jìn)行數(shù)量的保證，而不是質(zhì)量的保證。因此，在這個(gè)區(qū)域，化學(xué)農(nóng)藥的應(yīng)用是短期內(nèi)不能改變的現(xiàn)實(shí)。
　　西部區(qū)域：是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生代，這里并不是中國(guó)最主要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品提供地，因此更多的是以努力發(fā)展經(jīng)濟(jì)作物為核心。經(jīng)濟(jì)作物，具有價(jià)值較高的特征，有相當(dāng)部分是出口，對(duì)于農(nóng)藥也就會(huì)有相應(yīng)的要求，常規(guī)毒性化工農(nóng)藥不符合國(guó)際對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求，生物農(nóng)藥將在很大程度上，成為新的農(nóng)藥選擇。這也是生物農(nóng)藥短期內(nèi)的機(jī)會(huì)所在。
　　在“東中西格局”的背景下，生物農(nóng)藥有了在近期可以努力開(kāi)發(fā)的現(xiàn)實(shí)區(qū)域，有市場(chǎng)有需要，在適當(dāng)營(yíng)銷FromEMKT.com.cn手段的引導(dǎo)下，就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出較大的市場(chǎng)。
　　2、生物農(nóng)藥可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的整合實(shí)現(xiàn)優(yōu)化
　　生物農(nóng)藥具有產(chǎn)業(yè)鏈的整體優(yōu)勢(shì)可以打造出整體的生態(tài)農(nóng)業(yè)的概念和影響。例如，在我們自己的相關(guān)產(chǎn)業(yè)基地上，應(yīng)用生物農(nóng)藥自己的生物肥和生物農(nóng)藥，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的樣板概念，從而對(duì)更多的生態(tài)農(nóng)業(yè)形成示范作用。從而建立起什么土地種植什么作物，使用什么農(nóng)藥的標(biāo)準(zhǔn)格式。在產(chǎn)業(yè)鏈的整合過(guò)程中，通過(guò)對(duì)生物農(nóng)藥的推廣與應(yīng)用，形成生物農(nóng)藥的品牌形象，為其他生物農(nóng)藥的產(chǎn)品帶來(lái)良好的平臺(tái)。在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合的過(guò)程中，有使生物農(nóng)藥達(dá)到總成本領(lǐng)先的機(jī)會(huì)，從而使生物農(nóng)藥的整體競(jìng)爭(zhēng)力更大。從建立銷售到建立平臺(tái)，是生物農(nóng)藥充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分體現(xiàn)資本優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，只有未來(lái)建立起完整的產(chǎn)業(yè)格局，降低各環(huán)節(jié)成本，才有可能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中占有最大的市場(chǎng)份額。
　　3、提升消費(fèi)者觀念間接提升中間環(huán)節(jié)觀念
　　在生物農(nóng)藥現(xiàn)在的生物農(nóng)藥推廣過(guò)程中，有個(gè)顯著的矛盾：使用生物農(nóng)藥有可能使農(nóng)民的畝本增加，但卻不能使農(nóng)民的產(chǎn)量增加，意味著使用生物農(nóng)藥，將造成農(nóng)民的盈利減少。這對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，是致命的缺陷。如何改變農(nóng)民的這個(gè)觀念？這就對(duì)我們的營(yíng)銷課題提出新的要求。
　　我們不能只是把產(chǎn)品的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)入到農(nóng)民的階層，更要給農(nóng)民一個(gè)使用產(chǎn)品后利益所在的展望。我們必須為農(nóng)民考慮后一步環(huán)節(jié)：就是產(chǎn)品在銷售過(guò)程中，因?yàn)槭褂昧松镛r(nóng)藥的生物農(nóng)藥，更多的消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格認(rèn)同。只有最后事實(shí)上從終端上拉動(dòng)了銷售價(jià)格，才能解決農(nóng)民因?yàn)槭褂蒙镛r(nóng)藥后盈利減少的問(wèn)題。
　　我們可以借鑒英特爾的案例，作為中間工業(yè)品，英特爾處理器是不直接與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的，但是為了能讓未來(lái)市場(chǎng)占有更加穩(wěn)定，也為了能讓消費(fèi)者更多的具有信心，他們?cè)谒泻献鞯碾娔X品牌傳播中，都使用了“英特爾在里面”的概念。使消費(fèi)者將選擇一個(gè)電腦，判斷一個(gè)電腦性能好壞，以電腦中是否具有英特爾為評(píng)估的依據(jù)。而正是因?yàn)橛⑻貭栐陔娔X中的應(yīng)用，使各電腦企業(yè)與英特爾成為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并因?yàn)橛杏⑻貭栐诶锩?，使電腦獲得更高的售價(jià)。
　　未來(lái)，我們會(huì)建立成雙向的觀念：
　　我們應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)這樣的觀念：使用生物農(nóng)藥生物農(nóng)藥的農(nóng)作物，才是消費(fèi)者所認(rèn)可的高品質(zhì)的農(nóng)作物，才是消費(fèi)者的所需。例如：我只吃使用生物農(nóng)藥生物農(nóng)藥的健康農(nóng)產(chǎn)品！
　　我們給農(nóng)民建立這樣的觀念：使用了生物農(nóng)藥的農(nóng)藥，我的產(chǎn)品更好賣了，賣的價(jià)格更高了，我賺的更多了。
　　本質(zhì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)雙向的市場(chǎng)教育，完成兩個(gè)教育：對(duì)于消費(fèi)者，是高品質(zhì)的保證；對(duì)農(nóng)民，是盈利的解決方案。
　　4、以農(nóng)民需求拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)銷格局
　　農(nóng)藥經(jīng)銷商是在農(nóng)藥銷售體系中，非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。他們依靠農(nóng)民對(duì)他們的盲目信任，而推廣自己利益最大的產(chǎn)品。因此，在新品介入的過(guò)程中，如果利潤(rùn)空間不夠，或者新品沒(méi)有明確的功效保證，都將成為經(jīng)銷商不努力推薦的借口，這必然直接影響到在區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，成為限制企業(yè)銷量倍增的瓶頸。
　　拜爾在類似的推廣中，已經(jīng)有了明確的方法。他們通過(guò)首先在農(nóng)民中建立信任度開(kāi)始，使標(biāo)桿農(nóng)民成為拜爾產(chǎn)品的忠實(shí)使用者和傳播者，最后因?yàn)檗r(nóng)民指明要使用拜爾產(chǎn)品，迫使經(jīng)銷商接受拜爾的各種政策與價(jià)格，即便是經(jīng)銷商拜爾產(chǎn)品獲利遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他產(chǎn)品，也必須力推拜爾產(chǎn)品，否則將直接影響到該經(jīng)銷商在農(nóng)民心目中的地位和形象。
　　我們通過(guò)部分標(biāo)桿農(nóng)民的口碑，形成一定的使用市場(chǎng)，這對(duì)于未來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，迫使他們參與合作，具有重要的意義。
　　四、趨勢(shì)展望
　　在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃后，企業(yè)可以形成系統(tǒng)的營(yíng)銷布局，從占有市場(chǎng)，到占有農(nóng)民的思想，到占有消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同，我們能形成穩(wěn)定的持續(xù)的銷量增長(zhǎng)，并在策劃過(guò)程中，就形成對(duì)于生物農(nóng)藥的壁壘建設(shè)，使生物農(nóng)藥在未來(lái)的市場(chǎng)中，成為真正的主力和領(lǐng)袖企業(yè)。
　　按照國(guó)際對(duì)各國(guó)生物農(nóng)藥使用的期望來(lái)看，未來(lái)生物農(nóng)藥的使用程度要高于化學(xué)農(nóng)藥，但是在中國(guó)各生物農(nóng)藥企業(yè)尚未建立起圈地圈腦的格局下，生物農(nóng)藥通過(guò)有效的產(chǎn)業(yè)整合和營(yíng)銷策劃，將形成四類格局：消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)要看是否具有生物農(nóng)藥生物農(nóng)藥應(yīng)用標(biāo)志；農(nóng)民相信生物農(nóng)藥就是賺錢；有相當(dāng)規(guī)模的農(nóng)場(chǎng)成為生物農(nóng)藥生物農(nóng)藥和其他農(nóng)資產(chǎn)品的協(xié)作農(nóng)場(chǎng)；生物農(nóng)藥生物農(nóng)藥系列成為毒性評(píng)估的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。
　　在此格局下，生物農(nóng)藥生物農(nóng)藥，將完成“對(duì)消費(fèi)者圈腦，對(duì)實(shí)際的農(nóng)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)圈地”的戰(zhàn)略企圖，從而成為行業(yè)的領(lǐng)袖。

最終，生物農(nóng)藥將建立起：“倒推拉動(dòng)，順推管理”的模式，從而使市場(chǎng)需求為拉力，經(jīng)銷商主動(dòng)推銷為推力，形成穩(wěn)定的營(yíng)銷模式和生物農(nóng)藥企業(yè)有效的經(jīng)營(yíng)模式，生物農(nóng)藥，呼喚崛起！